这一段时间，因为工作的缘故，我走访了数十家财富管理公司，接触到不少管理层和市场品牌部负责人。聊天过程中发现，大家几乎都在苦恼同一个问题：

如何扩大本公司的客户盘子，通过什么样的形式去大量获得增量客户？

其实，这并不是一个新鲜的话题。但它之所以引发大家的共同烦恼，是因为传统的获客方式正在遭遇越来越大的瓶颈。一方面，市场活动无法满足预期，虽然钱越烧越多，但起色越来越少，好不容易展开的异业合作却总是带着明显的“一次性”特征，系统性和可持续性较差；另一方面，耗资不菲获得的潜在客户数量不尽人意，即使运气不错获得leads，其质量要么不符公司预期，要么后期转化成本偏高。

与此同时，许多理财顾问的个人获客也仍处在初级阶段。为数不少的理财顾问们习惯于通过厚厚的电话本，用陌Call的方式去拓展自己的客户圈子。“您好，我是****，您有***需求吗？我……”，往往话还没说完，对方已迫不及待地挂断电话。运气不好的，会招来一顿臭骂或指责；运气更不好的，还会被立刻拉入黑名单，并被标明“诈骗电话”。

获客的步伐并不能因此而停止，因为这是理财顾问和财富管理公司可持续发展的生命线。但是，获客的路径仍在摸索当中，到底该如何破解这样的获客困局呢？

在过往的获客实践中，我引入了在移动互联网圈很流行的“场景”概念，并亲自打磨出一条获客新路径——场景金融。这一方式已被成功运用于两百余家异业渠道，效果显著。

▎高净值客户在哪里

要破解获客困局，第一步工作就是追根溯源，即弄清楚财富管理公司的目标客户——高净值人群到底在哪里。唯有准确地找到对象，才能围绕特定对象创新吸引他们的方式和方法。

我们都知道，30年前的改革开放肥沃了高净值人群的成长土壤。也就是说，高净值人群一般是在1978年之后成长起来的。所以，计算一下，60岁以上的高净值人士数量相对较少，而45岁以下的高净值人士约占整个群体的50%以上，这是从年龄结构上进行分析。

再从行业分布看，传统行业是高净值人群的第一大来源，其中制造、贸易、房地产等传统行业的占比较大，且一半以上是企业家；另外，近几年资本市场的活跃造就了一大批财富新贵，且大多在30-45岁之间，主要集中在教育、文化传媒、医疗健康、TMT等新兴领域，这是高净值人群的第二大来源。

因此，能获得上述高净值客户的机会就隐藏在这些年龄结构和行业背景的后面——他们拥有什么样的家庭结构，他们的个人爱好会有哪些，他们又具有什么样的事务需求，他们对未来的规划又会是什么……总而言之，了解此人此情此景下的需求是成功获客的前提。

以一位38岁的某巴高管为例，晋升财富新贵的他最想和妻子孕育二胎。这时，作为理财顾问的你，除进入到某巴工作大楼找到他（概率极低）外，还会有哪些能够接触到他的机会呢？从“此人此情此景的需求”来推导，你会发现，你还可能在某高端民营妇产医院的花名册里看见他，在某高档月子中心的预订名单中找到他……同理，高净值人群难免出现购车、购房、旅游、医疗、教育等基本事务需求，你当然可以深入到这些需求能够得到满足的地方找到他们。

▎如何获得这些客户

俗话说，从哪里来，到哪里去。如果说，了解此人此情此景下的需求是成功获客的前提，那么，满足此人此情此景下的需求则是成功获客的关键。

这里，就需要引入文章开头所说的“场景”概念。所谓场景金融（场景获客），是指摆脱财富管理机构Cold call、客户互换、活动赞助等传统获客方式，将获客触角延伸至目标客户群所集中的事务性场景当中。在客户最关注的此情此景中，用客户最易理解的场景语言，通过金融手段来解决其场景难题。

其最大特征是，理财即场景，即每一款推荐的投资理财产品，都等于该客户在这一特定场景下的金融解决方案。包括留学、移民、早教、孕产、医疗、高尔夫、商学院等在内的事务性场景需求中，都会天然地与各类金融产品相关联。

同样以孕产场景为例，与其场景需求相关联的金融诉求主要包括以下几方面：

首要诉求：保障。

孕产类高净值人群对保险产品有天然诉求，尤以意外险、重疾险、医疗险和年金险为最刚性。

其中，孕妇对意外险和医疗险的敏感度最高；孩子出生后的1周岁以内，重疾险和年金险是最佳解决方案的必选项；而在孩子6岁之前，身为高净值人士的父母都在考虑如何为孩子配置重疾险、医疗险和年金险。

重要诉求：稳健增值。

网络上流传一个冷笑话，儿子问老爸“为什么你不是百万富翁呢？”，老爸回答“如果我和你妈没生你，早就是百万富翁了”，这折射出养育孩子的成本之高。有人计算过，从生育到孩子参加工作，一线城市的养育成本约为276万，二线城市超过130万，三线城市也徘徊在60万左右。这还不包括，孩子及其家庭摊上“大事儿”。

因此，孕产类高净值人群的重要金融诉求是财富的保值增值，尤其是孩子6岁之前，他们更倾向于稳健的理财风格。因此，作为理财顾问的你，如果可以给这类客户提供中低风险的资产配置，你将能很自然地成为他们的投资咨询顾问。

潜在诉求：海外投资。

自打孩子出生的那一刻起，教育就成为这个家庭无法绕开的话题。除准备好学区房、购买好教育年金外，许多高净值人士也开始考虑提前为孩子储备更多的教育选择。更有超高净值人士在努力为孩子配置全球化的教育资源。因此，理财顾问如果能够解决其海外房产、境外投资机会、移民等诉求，就能顺理成章地让他们成为自己的粘性客户。

▎怎样提高转化率

无论是理财顾问还是财富管理公司，获得leads仅仅是万里长征第一步。如何将leads成功变成NTC，才是大家最为看重的。因此，如何提高客户转化率是一个绕不开的话题。

顺着之前的逻辑，如果已经深入到高净值人群的事务场景中去获客，那么能够将他们成功转化，必然还是靠“场景”。这个时候，仅仅靠理财顾问是远远不够的，需要财富管理公司的市场/品牌部和产品部之间密切配合，将公司既有的金融产品进行场景包装，即将金融产品翻译成各种场景的形态，让产品成为客户“此情此景”中恰好需要的那一款。而从我的实践中看，匹配所在场景的服务周期，是将金融产品进行场景化包装的必备要素。同样以孕产场景来加以详细说明。

一般来说，一名成年女性的新生命孕育周期大致可分为备孕期、怀孕期和哺乳期。那么，在进行场景金融产品设计时，就需要贴合这三个周期量身打造。

例如，备孕期的女性最难以承受的是风险，这个时期场景金融产品的设计需要多以风险级别较低的固定收益类产品为主，且最好暗合其十月怀胎的时长；怀孕期的女性夹杂在喜悦和一丝丝焦虑之中，激素分泌的影响会频生出许多对未来不确定性的忧虑，这时，场景金融产品的设计需要更着眼于对未来的稳定规划，通过金融手段来平衡孕妈对未来风险的担心。

哺乳期的女性心理很微妙，既有对新生儿的宠溺，也有自己不再处于家庭关注焦点的失落，加之激素的极速变化，让这个时期的女性总是处在矛盾复杂的心理状态下。所以，这时的金融产品设计需要同时关注到母亲和婴儿，既有对孩子的金融呵护，又体现母女/母子的连带保障，还要构建对母亲独立个体的金融尊重。

如此，可以将上述场景金融产品的设计逻辑复制到其他一系列高净值人群频繁出现的事务场景之中。

最后想说，无论是财富管理公司，还是同样聚集大量高净值人群的异业渠道，大家都是提供服务的。而服务行业的第一宗旨是“顾客就是上帝”，想客户所想，急客户所急，才能真正解客户之忧。而客户之忧解决之时，正是金融产品签单之刻。

（本文作者：李纬娜，NewBanker 营销总监）