文 / 杰西卡

人到中年,兜兜转转,这一年,我又回到了十几年前初入职场所关注的那个行业:财富管理。只是职位从彼时的财富管理行业媒体记者成为了现在的财富管理公司品牌公关。

职位不同,视角也不同,我对于这种视角的转换是有自察的。写一年是庞杂的,但写一个晚上比较简单,我选择了一个比较能说明这种视角转换的一个晚上,一个对于品牌工作特别有启示的晚上。


坐标帝都,雾霾深重的一个冬日夜晚。

有幸获邀参加了一家非常有名的国外媒体W的N周年庆典活动暨答谢晚宴。关于庆典及晚宴我没有太多可说的,但我特别想分享的是这次活动的四个赞助商的品牌推广功力对比。

由于这家媒体的影响力很大,现场请到了很多社会名流和中青年成功企业家。可以说是一次绝佳的品牌推广机会。

这四家赞助商,我在这里不便直接写出具体名字,仅按照经过与媒体广告人员了解的赞助金额排序,以ABCD来代称。A是国内一家一线房地产商,B是一家国际商用车一线品牌;C是国内顶级学府中做企业家教育的知名品牌;D是一个二线城市的白酒品牌。

活动分为鸡尾酒会与晚宴两个部分,我在鸡尾酒会阶段,分明与B和C的品牌负责人进行了简短交流。

B家的姑娘不断抱怨着北京的雾霾天气,以致于无法进行本来预设的试驾环节,只有把自家豪华跑车开进了宴会厅,静静地陈设。

C是顶级高等学府的人,低调谦逊,一直说着自己是象牙塔中的人,要多向同业学习。问起她今天晚上的安排,她表示,每个来宾都会拿走一个手提袋,里面放了自家介绍的文字资料。

我问了W媒体A家的情况,被告知由于总部在南方某一线城市,受雾霾贻误行程,未能有人到达现场。

来自二线城市的白酒D和各式鸡尾酒、饮料一起摆放在很显眼的位置,但我不饮酒,同时也必须坦诚承认:这个阶段我心里一直隐隐认为D品牌高攀了这场活动,或者有着D品牌和本次高大上活动不搭的歧视。--后来我对自己的浅薄有了深刻的反省。嗯。

到了晚宴环节,宾主落座,首先是媒体主编致辞,致辞的最后主编对四家品牌一一致谢,“是他们让今晚成为可能”,这是赞助费出的最高的A品牌当晚的唯一一次被提及。

然后是一位知名行业专家胸前佩花的单口秀、两位大咖坐在沙发上的对口秀以及一些颁奖,具体不表。

好了,举杯,用餐。每个人几乎都是和陌生人坐在一起,难免有着或多或少的尴尬。

这时,D品牌的人出现了,他称自己为D白酒的形象大使,是一位有着专业感声音的三十岁出头的男士,不算特别英俊,但落地有声、仪态得体、最关键是口才出众。他用三分钟时间介绍了D品牌白酒的历史渊源与文化内涵,没有一句废话,也没有背诵痕迹,而是如数家珍、娓娓道来。我必须承认我在这刻开始受到了感染和吸引。

然后他让所有人举起自己面前的小酒杯,教给了大家如何品鉴好的白酒的方法。这勾起了所有人的参与和兴趣,谁还不愿意多学一招么?厌酒如我,也饶有兴致地学习到了。

还没有完,他又介绍了D白酒三种不同自然酿法的三种口味特点,然后让每个桌子选出一位嘉宾,去品尝并试着选择放在每桌中央单放的三杯白酒的对应品种。早先尴尬的氛围早已破冰,每桌都积极参与了这个精心设计的小环节。

晚宴临近结束,是一场几分钟的现场电子画小节目,品牌大使做旁白,再度将D品牌的历史沿革、文化承载、自然酿造等核心信息以更形象的方式传递给现场。

晚宴结束,主人送客,人手一个手提袋的文字资料。雾大、天黑、路远、高跟鞋,我只好没出门就放弃了这个手提袋,对不起,C品牌。

过一段时间,如果我回想起昨晚,估计脑子里最深刻的不是XX媒体的XX周年、不是专家大咖的演讲,不是一线品牌ABC,而是赞助金额最少的D品牌。

为什么了D品牌能为自己争取那么多曝光的机会又取得了很好的效果呢?看得见的:品牌定位很精准;核心信息梳理清晰;品牌故事纯熟;品牌大使现场把控力强;还有看不见的:这之前需要很多很细致的沟通,切入很自然,晚宴放入白酒品鉴并不生硬,为主人招呼现场宾客,免得氛围冷冷,再表演小节目助兴,完全是急主人之所急啊。而且还要做很多很细致的准备和设想,如何融入现场是受欢迎的。还有,你想过没有:为什么二线城市D品牌的人来北京没有受到雾霾的耽搁?