这个问题看似简单，但千万不要被假象所迷惑，因为这个问题困扰了企业很长时间，就好比，突然之间问大家一个问题“你了解自家的邻居吗？“，看似熟悉又很陌生，相信很多人都不一定答得上来。很多财富管理企业的管理者、市场营销人员会有个误区——客户是谁？客户就是产品或服务购买者，这显然是错误的，“谁是客户”的正确答案应该是——做出购买决策的人。

我们以儿童用品为例，使用者是儿童，购买决策人却是孩子们的家长。我们再引用一位现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter F．Drucker）服务过的一个案例（案例经典，同样适用于财富管理企业）：一家医疗设备公司是德鲁克的客户，公司管理层一直认为，医生是他们需要满足的顾客。公司花了大量的人力物力，向那些高智商高学历的医生推销公司产品。公司也一直按医生所表述的产品价值、使用标准、使用方法来设计产品，但是面向医院的销售业绩并不理想。德鲁克做出的调查与分析发现：虽然医师是医院的核心人群（大家都很顺理成章的认为他们就是客户），但不是购买决策者，因为决策来源于设备的长期使用者，大部分的医疗设备的使用者不是这些拥有高学历的医生，而是一些大都没有获得医学博士学位的技术人员（譬如B超检测员、护士等），他们收入普通，但必须管理这些机械，他们对"完美"设备的理解是：如果一台设备的使用不复杂，也不需要进行太多的培训，那就是完美的，如果这台设备的维护不需要总是求助厂商，那就是更完美的。这对医疗设备公司来说是个新的发现："我们认识到产品设计与营销必须以终端使用者为中心"。

在当下的财富管理市场中，很多决策行为一定不是一个人独立完成的，每个“决策人”背后也许有“一个团队”在影响着决策行为。当我们试着向目标客户去进行理财产品或服务说服行为的时候，客户往往会夫妻一起出现在你们的办公室，同时也会咨身边朋友、业内人士，甚至会去问度娘，除了这样人为影响的因素外，整体经济走势、通货膨胀、人民币汇率等等，这些经济符号也是影响着客户购买决策的因素，我们都可以把所有人为的、客观的因素统称为影响客户购买决策的“背后团队”，可见“谁是客户”的答案范畴应该再扩大些，只针对单一客户的营销策略是不完整的，同时要结合当下“经济市场“的场景，营造出”在特定的经济与市场环境中，这样的理财产品和配置方法是合理且具有优势的“大格局，这样的营销才能更直击痛点。 

彼得·德鲁克说过“从来都不存在单一的客户”。

既然第二章的开篇，就说到“谁是客户”这个问题并不简单，也并不一目了然，那我再帮助大家一起来理清这个问题。

“谁是客户“第一层抽丝剥茧

你的“目标客户”中应该包括哪些人？

答案如下：终端受益者 + 购买决策者 + 购买行为影响者，三者缺一不可。

大家能看到，外资银行经常与留学机构合作，因为银行清楚的知道自己的目标客户是谁。

a. 终端受益者：即将出国留学的莘莘学子，在海外一定需要用钱，外资行遍布全球的服务网点提供了这样的便利，境内存款业务与海外帐户的设立，让留学生成为服务的最终使用者。

b. 购买决策者：购买这项“境内存款业务与海外帐户”服务的决策者一定不是留学生本人，而是孩子的家长，所以面向孩子家长，与留学机构合作的各类营销活动、沙龙、讲座有条不紊的陆续展开。外资行也深知：留学生的家长不仅是存款服务对象，也是境外理财产品、海外保险的目标客户，投资者教育和营销会不遗余力。

c. 购买行为影响者：永远不存在单一的客户，留学生家长在选择服务机构或购买产品时，一定会展开咨询，征求他人的意见。所以，外资银行与合作留学机构的提前背书就尤为重要，在活动前后双方都需要营造一个极佳的口碑环境，这就是为什么活动前有“媒体预热”，活动现场植入双方“优势“与”亮点“的展示环节，活动后要完善媒体报道、客户满意度调查、活动反馈等。

“谁是客户“第二层抽丝剥茧

既是客户，也是竞争者的客户

在如今的财富管理市场环境中，己方客户与竞争者的客户之间的转换已经难解难分了。诺亚财富的客户，同时购买了钜派的理财产品，该客户的身份就发生转变了，客户会对双方的产品、服务、企业价值观、甚至理财顾问的综合素质进行比较，在综合体验与评价过后，会重新考虑在两家机构的理财资金的投入比重，所以说“既是客户也是竞争者的客户”，当前市场上，这样的情形很普遍，尤其是在高净值客户人群里。

面对这样的情形，企业能够做的事情就是在乐于接受的同时，清楚的认识到财富管理市场是永远不会“唯我独大”，相对优势也只是暂时的，并时刻不断反问自己“我们的客户何时会变成竞争者的客户”。保持这样的思维，可以让财富管理行业的管理者深知：客户会流失、也会转化，如何做才能让客户迟一些转化或者不转化，以及转化成竞争对手的客户后该怎么做，我们的服务和产品还有哪些空间可以提升。

尤其在服务高净值客户，由于可投资资金较多，在市场上可以接受到的信息、渠道也会比普通客户多得多（购买行为影响者较多），对于投资多家财富管理机构的发生概率远高于普通客户。财富管理企业能做的，一定是夯实底层资产的基础，加强产品优势，强化投后管理，将高净值人群的服务做到极致（可以参考私人银行的客户服务模式），在服务上做到差异化和个性化。

“谁是客户”第三层抽丝剥茧

学会分析“谁不是你的客户”

商业管理界公认的"竞争战略之父"，迈克尔·波特（Michael E Porter）有个名言：要战略性选择和战略性放弃。说明任何财富管理企业管理者的精力是有限的，不可能与每一类型的人做生意，应当明确自己战略定位，集中企业资源营销正确的目标客户群体。理解“谁不是你的客户”需要分两步走：

a. 谁不是你的客户——财富管理企业，你不想做谁的生意。我们可以把这句话理解为“战略性选择”，选择与正确的客户做财富管理的生意。3年前的宜信财富选择大型商超进行营销展示、也参加北京上海的理财博览会，而当今的宜信财富已经不再与此类场景合作，说明随着产品结构的调整，出没于商超与理财博览会上的大众人群已经不符合企业当前的战略规划，企业在做“客户选择”的同时，也清楚的告知市场“谁不是你的客户”。当前的中国财富管理市场还是处于快速成长型期，在这样高速发展与变化的过程中，企业最需要的策略之一就是明确“不想做谁的生意”，只有这样才能在竞争中立于有优势的地位。

b. 谁不是你的客户——财富管理企业应当审视，在已有的客户中，谁不应该成为你的客户。我们可以把这句话理解为“战略性放弃”，放弃不是意味着完全舍弃，而是更明确了目标，定位更精准了。著名的马特莱法则(即80/20法则)：在顶部的20%的客户创造了公司80%的利润，但是美国人威廉·谢登又在此法则的基础上提出了80/20/30法则，即“在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客丧失掉了”。所以，“谁不该成为你的客户”是指找到这“30%的非盈利客户“，并进行调整。

我们举个银行的例子吧：大家一定听说过银行存款账户低于一定金额要收费这一政策吧，某大型中资银行有1亿个个人存款账户，但100元以下的账户有两千多万个，银行管理100元以下的存款账户和管理50万以上存款账户的成本是一样的，所以银行一定会在已有的客户中，放弃一些“低价值”的客户，这就是存款账户低于一定金额要收费的由来。

理解“谁不是你的客户”这个问题，有助于企业剥离非核心业务，集中人力、物力、财力去吧正确的事情做好、做到完善，学会做减法甚至比做加法更重要。

“谁是客户”的第四层抽丝剥茧

关注目前还不是你客户的人群（潜在客户）

这个需要管理者进入到更深一步的层次进行思考。

条件a：因为你要确保潜在客户与财富管理企业的价值观一致；

条件b：同时他们还有需求没有被满足；

条件c：未来也有大量的成长空间。

这个很难理解吗？我举例诺亚财富的案例吧：众所皆知诺亚财富是服务高净值人群的财富管理机构，那为什么要开设“财富派”（起投金额在1千至1万元不等）这样的产品，服务小白人群呢？除了诺亚在布局互联网金融领域的意图外，可以从诺亚对于“财富派”的定义看出端倪：财富派是诺亚财富集团旗下专为白领、中产精英等高潜力人群打造的高品质财富管理平台。财富派有效、全方位为中国中产阶级提供综合金融服务，致力成为互联网私人银行，全面打造专属于高潜力人群的综合金融服务平台。

符合条件a：首先中产人群的理财服务需求空间很大，国内的传统金融机构没有办法完全满足这部分人群的理财需求，“财富派”平台上的定期债权、浮动收益、优选基金，甚至股权众筹等产品来满足中产精英人群的投资与理财诉求——定期债权产品兼顾到流动性，优选基金保证了基本收益，浮动收益产品又推高了综合收益，股权众筹降低了私募股权投资的门槛。可以说完全“集众多传统金融机构之长处”服务中产精英人群。

符合条件b：其次中产精英人群受过良好教育，理解财富管理的要意，接受资产保值增值的理念，这又和企业的价值观相符。

符合条件c：最后，中产精英人群是高潜力的增长型人群，在未来10-20年，这些精英中的部分人群通过财富积累可以达到高净值客户的层级，所以通过“财富派”这个平台可以进行企业品牌的提前认知与培育，大量积累潜在客户。“股权众筹”就是通过降低门槛的方式提前让中产精英人群尝试到做高增长企业股东的“快感”，这也是在培育未来的私募股权产品的投资客户。

经过上述四层的抽丝剥茧，大家应该已经非常清楚的认识“谁是客户”了吧。请诸位财富管理企业的管理者、市场营销人员、理财顾问一定牢记：