社区理财在美国已经有非常成功的实践案例,典型代表包括Edward Jones、Wells Fargo、Umpqua Bank等,社区理财是经过成熟市场验证的商业模式。而社区理财的概念,也早在中国落地。


2013年左右,以民生银行、兴业银行和平安银行为代表的国内股份制银行纷纷效仿美国的社区银行模式,一时间各家银行的社区网点遍地开花。融义财富是最早一批在中国探索社区理财模式的第三方财富管理机构,经过艰难的早期探索,终于跑通社区理财的模式,成功在上海复制了10个精而美的社区理财门店。


近日,中国财富管理行业第一垂直自媒体顾问云,派出“中外独立三方财富管理行业实务分析项目组”,专访融义财富创始人兼CEO陆晓晖,就社区理财的经营理念、公司发展规划以及财富管理发展趋势等话题展开交流。


关于企业发展与管理理念

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开拓社区,主动管理


顾问云:融义财富的风格与当前市场上的大部分独立财富管理机构有非常显著的差别。可否介绍融义财富的发展历程以及现状?


陆晓晖:融义财富的创始团队来自花旗银行,在创业之前,核心成员在外资银行都是出类拔萃的。但是,我们觉得外资银行的产品还有很多可以优化的空间,于是2008年的时候,我们决定自己创业。因为此前积累了信赖的客户关系,创业之初我们帮个别客户做股票的配置,2008年到2010年间取得不错的业绩。


2010年,诺亚财富在纽交所上市,给了我们很大的启发。其实我们的专业能力可以服务于更多的客户,而不是少数几个客户而已。所以在2010年,我们开了融义财富的第一家社区门店,「融义社区理财·七宝店」。


之所以选择在闵行区的七宝开店,是因为我们当时通过银行数据了解到,七宝是银行理财资产规模最大的前三名社区之一,同时又是三个社区中租金最便宜的社区。目前七宝店由3-4人经营,汇总后的资产管理规模(有同事调去其他门店)已经达到7亿人民币,而且每年都在不断增长。


七宝店开启之初经历了一段非常辛苦的时间,大概有半年的时间没有任何收入。在2010年,社区理财是非常新的业态,融义财富的品牌没有建立起来,用户对我们也不了解,建立信任需要时间。我们在获客方面比较节制,只做社区活动,不打电话销售。我们定期邀请居民参加一些投资者教育的讲座。慢慢地,社区居民开始了解到我们在理财方面有专业能力,开始成为我们的客户。


截至目前,融义财富在上海已经有10个社区门店,管理资产规模逾20亿元。2017年12月之前,共发行产品218只,其中固定收益产品176只,浮动收益产品42只,累计规模超过50亿元。


顾问云:融义财富为客户提供什么产品?如何做风控?


陆晓晖:融义财富的产品线包括私募基金以及保险,其中私募基金的资产又包括信托、股权类收益权、股权等等。底层资产包括具有流动性支持的信托收益权、大型央企国企和上市公司的应收账款或债券、政府信用项目、股权投资项目等。


目前比较热门的股权投资领域,如医疗、消费、人工智能、工业4.0等都是我们投资的领域。


风控方面,我们不是就市场上现有某个产品判断其质量,而是在此之前就设定了一套标准,按照这个标准主动寻找资产。我们的风控要确保两方面的安全,其一是项目本身的资产安全,其二是资金安全。


顾问云:融义财富服务客户的基本理念是什么?


陆晓晖:融义财富为客户提供组合收益率在8%-12%之间的稳健理财产品。我们要做的是为客户“守富”而不是“创富”。这个跟我们服务的客群有关。我们客群中的企业主、妈妈群体、退休未老的客户大多预期收益率区间都在此之间。


融义财富对资产采用主动筛选、FOF(FOT)管理的方式。首先确立自身的产品风控体系和门槛,对市场上的产品进行主动的筛选,而不是代销。为了增强对资产主动管理的能力,融义财富在经营资质和牌照方面不断布局。在2014年,融义投资咨询有限公司获得私募基金管理人资质,次年又成为中国证券投资基金业协会特别会员。2016年我们成功收购香港保险公司Swiss Insurance Partners ( Hong Kong ) Limited,目前还在申请海外的金融牌照。


融义财富的理财师团队非常精简,只有20多人,另外还有一支近20人的产品团队。我们对门店理财师的金融专业要求比一般的财富管理机构的理财师专业门槛要更低一些,门店理财师主要的职能是服务好到店的客户,了解客户需求,增加用户粘性,而专业的产品介绍都是由产品团队完成。


我们认为,能够听得懂用户需求的人,就是专业的理财顾问。金融产品非常复杂,不能要求理财顾问能够理解所有的产品。我们门店的理财顾问偏伙伴型,了解客户需求之后,客户如果需要产品介绍,产品团队会通过远程视频,或者直接到店的方式与客户对接。这是类似互联网中“产品经理+程序员”的合作方式,寄希望于理财顾问能够理解所有的产品是不切实际的。


关于客户画像与获客

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以“外延的客厅”吸引客户


顾问云:融义财富的目标客户画像如何? 


陆晓晖:刻画用户画像是融义财富非常重视的一个问题,我们几乎每季度、每半年都会重新梳理用户画像。


我们的客户在融义财富的平均投资规模在450万人民币左右,人均投资规模并不低。这个客群中,人数最多的是60岁以上的退休人士,但他们实际上还没到养老的年龄,早年积累了数量可观的财富,他们有精力、有投资需求、不甘心只做银行理财,但是又找不到投资理财的渠道。除了退休人士,企业主、家庭主妇也是典型用户。其中,资产管理量最大的客群为企业主客户。


融义财富的目标客群有两个非常显著的特征:其一是有沟通交流的需求,其二是需要投资者教育。


就沟通需求来说,这部分客群一般时间比较充裕,他们需要人际交流,但各自的住宅又相对私密,因此需要一个第三空间作为交流沟通的平台。融义财富的门店就在社区中,我们将其定义为“外延的客厅”。与Edward Jones、商业银行的社区银行等线下门店相比,融义财富的风格有非常明显的不同。前者的格调都相对偏冷、偏职业化,而融义财富的整体风格更暖、更亲和,与美国的Umpqua Bank风格更类似。


融义财富的门店承担了社区活动空间的角色,社区居民一走进融义财富的门店,无论是不是融义的客户,都会有服务人员为其泡上一杯茶,之后居民可以选择去写书法、看书,按照自己的意愿自由活动。 另外,很多周末社区活动也会在门店中进行,比如儿童的财商教育、心理教育等活动。融义财富的门店会逐渐成为社区内居民的常用空间。


另一个显著特征,是这些客户需要投资者教育,逐渐调整其风险偏好。60岁以上的客户的风险承受能力比起他们青年时要更低,但是他们的投资风格还有惯性,风险偏好没有相应下调。我们在社区活动中会尤为注意这一点,通过讲座等方式传递稳健的投资理念。其他客群客户,因为投资经验有限,同样需要投资者的教育与家庭资产管理方案的跟进。


顾问云:融义财富如何获客?


陆晓晖:我们现在所有的获客方式都是线下。虽然是线下获客,但是融义财富从来不用电话销售或短信轰炸等方式,主要是靠客户之间的口碑传播以及社区门店活动。所以,门店选址就很重要,我们会选择国际化的高端社区,一般房价要比周边社区高30%左右,同时入住率要高,总体容量在1万户以上。这是比较理想的入驻社区。


另外,我们会通过社区活动获客,比如我们通过社区服务的方式导流,还有通过和其他高端商户合作的各类活动等等。未来融义财富还将尝试跟高尔夫门店等潜在客户密集的渠道合作。


关于行业

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这是一个潜力远被低估的行业


顾问云:您对财富管理行业的发展有何预判?


陆晓晖:我认为大家低估了财富管理行业爆发的机会。目前,中国1000万以上可投资资产规模的客户已经超过158万,而可投资资产规模如果降到500万人民币或者300万人民币,人群又会扩张到七八百万的规模。高净值客户通常不会只选择一家公司进行资产配置,也就是说,服务高净值人士的财富管理机构乘人次,应该是七八百万的两三倍。


你会发现,财富管理行业的市场容量是被大幅低估的。所以我建议大家考虑一个问题——人乘以机构。只有人与机构相乘,才能看到整个行业的盘子。即便是诺亚、恒天这样的头部企业,其市场占有率也非常小。


顾问云:目前行业内出现了智能投顾等主打新概念、新模式的公司,面对这些新兴的模式,您更看好哪一种?


陆晓晖:就智能投顾模式来说,个人认为只靠机器或者只靠人力都不行。客户对自己的资产非常在乎,对机器难以建立深刻的信任,与此同时,金融产品非常复杂,所以面向高净值人群的金融服务对人的依赖程度会很大。


社区门店的模式,一开始会非常重,运营成本、管理成本很高。而且,尽管通过社区门店,财富管理机构的服务可以看似离客户更近,但实际上,社区门店在前期拓客方面并没有特别明显的优势。门店进社区,居民一般会观望。


不过,门店的优势在于一旦开始产生客户,在客户满意的前提下,客户往往会转介绍,带来粘性非常高的客户。融义财富的模式跟市场上很多中小三方相比,优势很明显,我们的底层资产相对安全,而且员工也没有产品销售驱动的压力。


人物画像

陆晓晖,融义财富创始人兼CEO

中欧国际工商学院金融MBA学位,具有13年金融与财富管理从业经验,曾供职于花旗银行等金融机构,2008年创办融义财富品牌,在社区理财领域和社区综合化平台的战略、运营和管理方面有丰富经验和独到见解,具有完整而成熟的理论。