品牌公关的重要性绝对不低于市场营销和客户服务,甚至从长期角度看更为重要。毫无争议的,品牌打造要趁早。

中国的财富管理行业方兴未艾,业者包括银行理财、保险、信托、公募及私募基金、券商资管及第三方财富管理机构等,行业整体上仍然属于群雄逐鹿、鱼龙混杂的状态,存在着产品服务同质化严重、投资工具不足、投资标的有限、高素质人才队伍规模较小且水平良莠不齐、风险管控不严、创新动力乏力等诸多问题。

在这样的大背景下,如果没有尽早打出自己的品牌特色,形成品牌优势,就很容易被竞争对手占去先机,后期追赶打造品牌的成本和难度都会大大增加。而一旦在金字招牌造就之前出现局部小问题或误解被舆论渲染成大危机的情况,之后洗白的难度和成本就更是要大大加码了。

因此,财富管理公司应该从一开始就思考如何从行业中脱颖而出,及早成为有知名度、有美誉度、有影响力、有公信力的企业。

但就笔者的观察,绝大部分财富管理公司都是先做市场再做品牌,甚至没有负面就想不起来需要做公共关系,对于营销和客户服务的重视程度远远超过了对于品牌建设的重视。这其实是一种很短视的行为。品牌公关的重要性绝对不低于市场营销和客户服务,甚至从长期角度来看要更为重要。

通俗来讲,营销就是自己说自己的好,希望达成销售;而品牌就是你不在场的时候别人怎么看你怎么说你,而品牌公关的目的也就是希望让别人说自己好,从内心对自己有认可和信赖。这是两种看起来很像但实质上完全不同的角度和内容。

对于财富管理公司而言,品牌的重要性显而易见。财富管理公司要赢取客户的资金,首要的是赢取客户的信任。而信任建立的一个重要支点就是对于公司品牌的认知与认可。如果客户对一家公司闻所未闻,怎么可能将多年来打拼积累所得中的较大比重托付它来打理呢?

所有品牌打造就是希望在别人心中树立一个良好形象的位置,是受众对这家企业、产品服务等所有认知和感受的一个综合,涵盖实体和虚拟、情感与理性、印象和联想。就像交朋友一样,彼此连接的程度越密切、感情越深刻、对品牌的好感度和忠诚度也会加强。有一种观念,认为“对品牌的概念在胎儿时代就形成了,所以不管小孩现在是不是你的目标消费者,品牌都应该从娃娃抓起”也是基于类似的逻辑。出名要趁早,这个说法可能有争议;但品牌打造要趁早,这个是毫无争议的真理。

特别是,如果一家财富管理公司出现与“亏损”甚至“跑路”相关的负面新闻,怕是不仅新客户望而却步,恐怕老客户也要一夜之间纷纷来挤兑了。这个人人有话语权的自媒体年代,本身有问题的企业固然纸包不住火,就连不存在根本问题的企业也随时可能躺枪中弹。一点点风吹草动,就可能烽火燎原。如果没有很好的内部沟通渠道,那么就很难在最短时间内调查问题真相并形成解决方案,及时迅速的给出对外口径就成了空中楼阁。应对负面、处理负面以及建立畅通的内部沟通机制随时准备应对负面,成为所有企业的必修课。

当然,如果企业本身存在根本性的问题,比如先是大热一时后来臭名昭著的“e租宝”,这种烂在根儿上的问题,那么再好的PR也救不了它。中国P2P整体的污名化,从众星捧月炙手可热到人人避之不及,就是与此相关。

绝大多数企业的负面多是局部出现问题—这是所有企业都不可避免的,加之沟通环节不及时或出现误解,再借助媒体、自媒体发酵的路径。所谓“攘外必先安内”,如果一家企业早在出现负面之前就有品牌工作的建立,负面的应对起来就得心应手很多。毕竟,内部的沟通渠道不是一朝一夕可以建立起来的。 

那么,有效的内部沟通渠道怎么建立呢?品牌工作开展还有哪些方面可以着手?财富管理公司需要找什么样的人负责品牌?品牌、市场、公关的关系是怎样的?是不是需要使用公关公司?外部各类anency的沟通如何做到顺畅有效?笔者后续会陆续出文以飨读者。