每一家财富管理机构,首先都需要是一个媒体,有了注意力获取的能力和通路,才能有效地开展金融服务业务。金融服务的本质是基于风险管理能力的信息服务。从业务开展的角度看,传播能力是业务的催化剂和放大器。而财富管理机构传播能力的搭建需包含内容策略和媒介策略。

文 / 李大爷、手办韦小宝  

在之前一篇谈财富管理行业人才选择平台和机构时,提到了一个原则:注意力是生产力——公司及其创始人是否具有IP化属性或潜质,是团队能否快速打开业务局面的关键。

今天,每一家公司首先都需要是一个媒体。对于财富管理机构来说,毋庸置疑。

从道理上讲,媒体业务的核心是注意力获取,而财富管理这一零售金融服务的性质就是信息服务,没有注意力获取的能力和通路,是没有办法有效开展金融服务业务的。

从实证角度,我们很容易说明,一家财富管理机构的业务规模和成长速度,和它的传播能力高度相关。哪怕是那些诸如e租宝之类的欺诈公司,之所以能够快速形成业务规模的原因,很大程度上也是通过毫无节制的传播推广和投入,充分利用了普通媒体界对风险管理和金融业务的理解匮乏,从而实现了广泛的公众认知,达成自己野蛮生长的目的。

请注意:归根结蒂,金融服务的本质是基于风险管理能力的信息服务;但从业务开展的角度,传播能力是业务的催化剂和放大器。

酒香也怕巷子深,大多数财富管理机构都需要追求一定的规模。有闷不吭声做事的,却没有闷声也能发大财的。在这个时代,更是如此。没有传播能力的机构,不仅获客难,连基础的人才招募都会面临极大的困境。小打小闹可以,要做大,鲜有机会。

传播实践这个领域里,最著名两句话,一是“内容为王 content is the king”,一是“媒介即讯息 media is message”。今天大家热门讨论的IP,其实就是这两句金石玉言的新时代推演罢了。我们把财富管理机构的传播能力搭建,也是沿着内容和媒介的逻辑横纵展开。


内容策略:content is the king

内容策略需要从三个方面下功夫:顶层设计层面、人的层面、业务的层面。

没有实实在在的内容,一切包装和策划都没有意义。内容是传播的基础,而一切内容的终极目的是获得客户的信任。三个方面能够为传播提供内容:

一是顶层设计层面。谁是公司的股东?谁是公司的战略合作伙伴?谁是公司的上下游机构?金融机构、国有企事业单位、大型上市公司、著名基金、知名企业家、顶级互联网公司、海外财团等等,有没有从顶层设计方面和公司发生联系。围绕股东和核心利益相关方的背景、特点、实力以及与该财富管理机构的关系和参与模式等,可以产生大量内容供应。比如,股东的品牌、新闻、人物、事件,本身也是财富管理机构可以充分开发利用的内容资源。

二是人的层面。创始人和核心高管,毫无疑问是最重要的内容。今天IP化的一个关键性变革,是从过去以企业品牌、企业标识和存在感为核心打造对象,转变为以企业领军人物的存在感和影响力为核心打造对象。

IP化的核心是CEO、董事长、创始人,他可以表达观点,可以接受采访,可以参加论坛,可以出席监管活动,可以与客户吃饭聊天,也可以和团队促膝谈心。他能说,能写,能思考,能讲笑话,也能提出质疑。作为IP,他出现在任何场景中,都能让场景鲜活起来,充满着这个企业的存在感。而不是一个叫作“某某财富”的让人看不见、摸不着、不能聊天、没有行为的公司。一个“活”IP,能够为传播介质赋予生命,从而更加直接有效的促进信任达成和业务增长。

有人说,今天做企业,CEO必须是网红。这虽然是句玩笑话,但也道出了当下商业竞争的一个重要阵地——客户心智。除传统大众快消品、传统to B行业之外,大多与高科技、高端服务相关的行业和公司,C端用户心智中对于谁是这个企业的领导人、什么样的人构成了这个公司的核心团队,有着极强的好奇心和求知欲。人们信任一个公司,从认知到认同、从认同到喜爱,往往是从信任公司的领导者和核心团队开始的。仔细观察行业内领先的独立财富管理机构,无一例外。

三是业务层面。任何公司都有业务,都有事情在做,关于所做事情的内容和资讯就属于业务层面的内容来源。业务层面需要核心体现两个传播关键词:一是创新,二是专业。具有高科技和趋势前沿特质的创新业务,或者具有较高数据、技术、经验门槛的专业业务,是比较有价值的内容素材。对于大多数机构而言,业务层面的内容也是内容的主要构成部分,构成了日常影响客户认知和信任度的常规输入。


媒介策略:media is message

媒介策略同样需要从三个角度去展开:Media媒体,Event活动,Service服务。

大多数人理解媒介,就是媒体,或者公关。其实,媒介指的是信息传播的介质;任何一个有目的、有策划的、将公司内容传递给用户的界面,都属媒介的范畴。从这个意义上,可以将财富管理机构可以利用的媒介分为媒体、活动、服务三个大类。

传统广告和媒体投放,是媒体类媒介,关键是达到率和千人成本。

大型投资论坛、战略合作签约仪式、客户答谢宴、产品路演等,为活动类,关键是理念传播的有效性和参与者的满意度。

400咨询电话、客户异议处理的投诉解决机制、理财顾问洽谈和签约场景,属服务介质,关键是场景流畅度和问题解决效率。

公司关于顶层设计、人物以及业务的任何内容和信息,基本上就是通过上述的三个介质与用户发生关系,从而在现实中形成了一个“3 X 3”的任务矩阵。按照整合营销传播的指导方针,要求将公司的核心理念和核心信息,通过三个不同介质,合理配置,长期、稳定、有效的输出给目标对象。