▎严肃阅读,从定义开始:品牌是什么

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用人们的感受和认知来表现其差异化,从而在消费者心中形成一种特定的意识反映。狭义的“品牌”是一种 “标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特征性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可。

好了,以上都是教课书上对于品牌的定义,一切理论总结都来自于生活和实践,忘记上面的这些拗口的名称和定义吧,让我们从生活中理解品牌吧。我来举个例子:

我作为笔者和读者素未谋面,假设,突然之间在书本的扉页看到我的照片,穿戴整齐颇有风度,还有些帅气,读者好感度上加了2分,这就是作为笔者的我对于“消费者”传递出的第一印象“感知”(照片的风度和帅气),第一印象让消费者心中形成了第一眼的“特定意识”(好感加2分)。

当阅读完笔者的简历和序文后,开始燃起阅读兴趣,这无疑说明读者感觉到笔者的特征和笔者写的内容还是有那么些意思(品牌通过差异化表现给消费者并形成反映)。当读者阅读完行行飒飒上万字后,仍有保持阅读下去的兴趣(说明品牌已经让消费者对其产品或服务产生认可)。三周后,读者看完了笔者作品,在百度上寻找笔者下一本书的时候(品牌已经在消费者心中形成了特定价值的无形的资产)。

以上通过一个易懂的例子来阐述品牌的特点,和品牌营销的过程。让我们一起把握几个重要关键词:

首先是“品牌属性”,品牌代表着商品的特定属性,这就好比,一看到笔者的姓名就传递出了“好作者”、“眼光独到的作者“、或”总写烂文章“这样的特征性名词或口碑。

再者是“品牌反映”,信息有传递就一定有反馈,这就好比读者看完笔者照片、简历和序文后,产生继续阅读的欲望,这就是“意识反馈”。

其次是“品牌个性”,其实也叫”差异化”,譬如笔者以往不一样的经历、看问题不一样的角度,这些就是品牌个性(差异化),是笔者特有的符号。还有就是“品牌信任”,信任来源于认可,如果理解成品牌认可也可以,好比读者继续保有读完作品的兴趣,这就说明他认可了笔者。

另一个词是“品牌价值”,是生产者无形资产的体现,就如同读者看完作品后,还想着搜素笔者是否有其他作品、或者下一部作品什么时候出,在心中形成了期待,这就是笔者的价值体现。

最后还有个词是“品牌用户”,每个品牌都有特定消费对象和购买者,就像笔者文章不会人人喜欢,只适用于部分特定人群一样。

让我们总结下,这几个关键词:

  • 品牌属性

  • 品牌反映

  • 品牌个性

  • 品牌信任

  • 品牌价值

  • 品牌用户

什么是财富管理行业的品牌管理?我们就可以从上述六个关键词来探讨。

(一)做好品牌属性——这是品牌最基本的含义

“财富管理行业的品牌属性“从字面上来说,已经清晰的表明了品牌的一部分特有属性——行业特征或行业属性,所以这个属性已经预示着品牌是在”金融“、”投资“、”财富管理“这些领域范畴下。但是请看标题的关键字——”做好“二字,这就非常不简单。

打个比方,好作者能写出好文章,所以常被誉为”优秀作家“、“现实题材的优秀作家”、“极具批判精神的现实题材优秀作家”。大家可以看到,从“优秀作家”到“极具批判精神的现实题材优秀作家”在名词前加了越来越精准的定语和形容词,这就把品牌属性做到无比明确。所以做好财富管理行业的品牌属性,第一件事,需要非常明确自己的定位、方向、擅长领域、行业位置。

我认为只有名词前的定语或形容词越多,属性也就越明确,消费者才能更清晰的记住企业的符号、企业的品牌属性。

我还是用上面的例子:好作者能写出好文章,所以常被誉为”优秀作家“、“现实题材的优秀作家”、“极具批判精神的现实题材优秀作家”。

从“普通作者“到”好作者“,再到”优秀作者“,直至最后的“极具批判精神的现实题材优秀作家”一定不会一气呵成的,需要不断培养阅读习惯、写作习惯、独到的眼光、明锐的洞察力、清晰的分析能力,这些都需要长期时间的积淀。

同样,建立起清晰的财富管理行业的品牌属性,尤其是定语和形容词越多的“品牌属性“也绝对不是短期就能做到,需要长期不懈的努力,持之以恒,不可懈怠,甚至是“战战兢兢“般的经营,在不断积累中赢得财富管理行业中企业所特有的品牌属性。

(二)注意品牌反映

大家可以把这部分理解为时刻关注从消费者方面传递过来的品牌认知。这句话怎么理解呢,我们可以就着上面的例子继续解释说明:笔者起初决心,不仅要做一位优秀的作者、而且还是要做一名“极具批判精神的现实题材优秀作家”,有这样的理想和抱负多好,可是在经历了一段时间的写作与创作后,发觉读者给予的评价却是“只关注热门的炒作网红“,这个不就和当初的定位南辕北辙了嘛,这说明笔者的”品牌目标属性“和”品牌现实属性“发生了极大偏差。

同样换位思考财富管理行业品牌管理,建立起品牌目标属性后,要随时关注消费者的认知与反馈,看看现实与目标之间有没有发生偏差,认知的偏差会导致品牌管理的失败

我们可以把“注意品牌反映“讲的更为直白一些,其实就是要多倾听”客户的声音“,无论企业规模是大或是小,无论企业员工数是多或是小,都必须建立起一种有效的机制——一种与始终重视客户声音的机制,并能将客户声音有效反馈上层,以及尽快做出策略调整的步骤,并不断通过再收集客户与市场反馈,作为检验策略是否有效的唯一标准。

因此这是一个周而复始的循环过程,同时浸透着”重视“、”有效反馈“、”快速调整“、”再检视“这一系列关键词。

(三)培养品牌个性

当今从事财富管理的企业何止一家,每一家就是一个独立品牌,独立品牌想要传递给市场的一定是与其他同业品牌的差异化认知,只有差异化的认知,才能让消费者清晰记住你的品牌,成为品牌的忠实的用户。因此,找到自身企业的个性,建立起与同行的差异化就尤为重要。

既然明确了目标,接下来的问题是:财富管理行业品牌差异化该如何找?找到后又该如何建立?


▎我们可以先讨论如何找到差异化

财富管理行业的品牌差异化,还是源于你所提供的产品和服务,因为金融产品直接关系到企业所服务的客户特征。

譬如诺亚财富的产品结构特点与购买门槛,一定标志着企业服务人群必定是超高净值客户,进而形成了诺亚财富特有的品牌个性——服务超高净值客户的资产管理公司。

明确了你的产品特征后,你的差异化自然就清楚了。但是,一定会有读者问:当两家企业都在服务超高净值客户的时候该怎么找到差异化呢?

这里就要再加一个关键词了——“差异化细分与扩展“:“差异化细分”就是将产品继续布局细分化、服务内容细分化,譬如财富管理企业主营业务是家族财富传承、家族信托等,通过细分,提供这些服务的企业就成为“家族财富传承办公室”;“差异化扩展”是指扩大企业的产品线,降低投资门槛、调整产品结构和期限,进而可以下沉服务“普通的高净值客户“或”中产人群“,提供这些服务的企业可以从“资产管理公司”成为“综合型财富管理公司”。

我们再讨论如何建立或培养差异化:

这是一个长线工作,当企业的财富管理行业的品牌差异化确定以后,我们需要从多角度来完成“建立或培养差异化”的工作。

首先,需要合适的人来提供差异化的服务,因为财富管理行业最宝贵的资产就是从业人员,无论是产品研发人员、策略研究人员、还是产品销售、客户服务人员都必须配合这个企业的差异化特征进行招聘和内部培训。

其次,针对服务标准、运营体系、营销体系也需要遵循企业既定的差异化路线开展工作。

再者,外部的品牌推广定位、目标营销人群、企业CIS标准、市场营销活动,也要配合差异化特征路线全面布局,能够将正确的信息传递给正确的人群。

(四)建立品牌信任

建立信任不是一朝一夕的事情,人与人之间的信任是来源与往期的交往和点滴事情积淀。那么财富管理行业的品牌信任的建立,难道是否只靠“完美兑付“、”有责任心的企业“、”公益活动“这样简单的行为或广告语就能完成吗?答案当然不是的,因为信任你的品牌,需要如下的流程缺一不可:信任你的活动、信任你的服务、信任你的产品、信任你的企业、信任你的品牌。所以,如何建立品牌信任,答案也清晰可见,参加上方由左至右的流程,逐一完成即可。

信任你的活动:这是财富管理企业常在做的日常工作,譬如开放日、市场活动、投资者论坛、人文艺术品鉴活动、客户答谢等等。因为这是所以财富管理企业最初接触客户、获取目标客户最常见办法,相关企业形象、员工面膜、产品特征、投资策略都会在这里与客户进行第一次“亲密接触“。

也许这第一次接触将会关系到后续的”信任流程“是否能够得以继续,因此关注活动细节、活动目的、活动方式、活动内容结合企业品牌个性就显得尤为重要(至于如何举办有效的路演、论坛、开放日,将在后面章节重点介绍)。

信任你的服务:对于财富管理行业,服务与产品是不能分割开的,这里的服务不单单指市场活动现场的服务质量,更是指配合金融产品的配套服务。所以我们把“服务”和“产品”结合在一起分析(参见下面的“信任你的产品”)。

信任你的产品:常规市场活动、品牌营销,接触到客户后,接踵而来的便是产品与服务,在这阶段,投资产品将更清晰的展现在目标客户面前,尤其产品展现方式(资料、活动)、产品沟通技巧、产品亮点、产品优势、产品投后管理、目标客户对于产品与服务的反馈,这些都将会是获得“信任服务、信任产品“的重点关键词。

信任你的企业:这阶段,说明通过活动获取的目标客户,购买了相应产品和服务,已经成为企业的客户时候,已经达到了“信任你的企业”阶段。这个阶段客户已经对于企业形成了独有的认知、品牌差异化的记忆,甚至形成了一定的品牌反馈,所以这阶段工作更需要聚集在客户投后服务、客户维护、客户沟通反馈的工作上。若这个阶段工作如果做得非常有效,将大大“增加交叉销售”与“客户转介绍”的机会。

信任你的品牌:从“信任活动”到“信任产品”这四步走后,客户对于企业品牌已经有了很深的认识,形成了自己特有的感知,对财富管理企业的投资策略、产品收益、投后服务体系、企业文化、发展方向都产生了认可,客户在这阶段会有一个质的变化,那就是对于企业的认可大于服务理财顾问的认可,客户的忠诚度将不会因为服务理财顾问的离开而改变,甚至客户已经成为了企业品牌的口碑传递者

(五)树立品牌价值

品牌价值体现了财富管理企业创立者的价值观,在这个价值观下,将吸引着越来越多人聚集在企业周围,认可企业的策略、产品、路线、规划。而财富管理行业的品牌价值更为宝贵,这意味者企业创始人在投资者教育方面的“布道”会越来越成功,树立财富管理企业的品牌价值观比展现给客户一连串投资收益数字更重要,因为这是投资者对于公司的信任与投资理念的认可,即使在收益出现波动的情况下,只要客户认可企业的价值观,也不会造成挤兑风险。

如何帮助财富管理企业找准品牌价值,还是基于所服务的客户特征,各种资产阶层的客户有自己鲜明个性、独有的价值观,只有把服务人群的特征摸透,建立起企业和目标客户感同深受的价值观。

如何建立财富管理企业的品牌价值,这是需要企业经营和管理者投入巨大的人力、物力,甚至几代人长期的艰辛耕耘才能做到。这部分展开可以写出上万字,总之在这里一定切记,品牌是企业最重要的资产,尤其是财富管理企业,因为建立品牌价值靠着长期的投资者教育、市场开拓策略、产品研发、投后管理、品牌策略、市场营销行为,经历5年、10年、20年,还要更久的持续性行动才能建立起与消费者的信任

(六)锁定品牌用户

品牌用户揭示了购买或使用产品的消费者类型,财富管理企业要明确自己的用户特征和类型。目前市场上有这样的误区——有钱人就是财富管理企业的目标用户,这句话只是阐述了“有钱人”与“财富管理企业目标用户”之间的必要条件关系,但还没有达到“充分必要”条件。

我举个例子大家就明白了:所有有钱人都是私募股权产品用户吗?答案当然“不是”,由于私募股权产品特有的产品特点和较长的投资时间,所以会发现这类产品的目标客户除了有钱外,还会有其他相类似的“人物画像特点”,譬如年纪集中在40-50岁上下,有过不错的教育背景,大部分都在经营企业或创业,关注社会变革与科技创新,不排斥新生事物等。这些特征必然成就了对于私募股权投资的必然性。

所以,锁定你的产品购买或使用人群的特征与类型,就是锁定了你的品牌用户。也只有锁定了目标用户,企业的任何营销行为才会是有效的,从而让目标客户信任你的品牌才会变得有可能