专注财富管理圈儿的那些事


要在行业内部形成“良币驱逐劣币”的正向循环,科学的投资者教育是重要一环。目前,国内财富管理机构所做的投资者教育,在很大程度上仍是变相的营销活动,缺少对投资需求的照顾。在战略层面上,如何开展更加客观中立的投资者教育,值得长远和系统的思考。刚进入财富管理行业时,一位前同事曾发邮件说:“有什么利息20%以上的保本机会记得告诉我啊。”我回复:“哈哈一定”,权当是跟他在开玩笑。

那位前同事对投资到底有多了解我不清楚,但后来我才意识到,原来直到今天,只凭着“利息”和“保本”两个概念来选投资产品的还真大有人在。对这些投资者来说,只要产品A的预期收益比B高,那A就是更有竞争力的;而至于这个收益数字是怎么得出来的,以及可能面临什么样的风险,那都是次要的。

对金融的本质和规律缺乏基础了解,对常见金融资产的属性也一无所知--这样的投资者越多,浑水摸鱼的机构和平台生存的空间就越大,而由此带来的负面影响则会给全行业都带来巨大伤害。

要在行业内部形成“良币驱逐劣币”的正向循环,树立起行业信誉,科学的投资者教育是非常重要的一环:通过输送金融知识和市场资讯,帮投资者建立健康的投资理念和习惯,这大概是所有机构公认的职责所在。

不过,“投资者教育”这几个字说起来容易,执行起来却没那么简单。对机构来说,做好投资者教育,在人才、平台和传播方面,都需要不小的投入,但在短期内却很难看到效益上的回报。所以现实情况是,投资者教育不少机构都在做,但实质上都过偏重于一种营销手段,缺少从投资者需求角度出发的中立性。

跟市场营销区别开来的投资者教育,到底值不值得做,又究竟该怎么做?从发达市场经验和未来趋势来看,答案是肯定的。 在中国,对那些有行业地位和专业能力的机构来说,尽可能从客户利益出发的投资者教育是未来构建核心品牌影响力的关键所在。


国外:投资者教育功能是标配

对比国内和国际几大基金公司的网站,我发现,国内网站几乎都是将“热销产品”和“推荐产品”放在首页,给人一种逛淘宝的感觉。而看国外同行的网站,首页一般都是以内容为主,有的是从投资者需求和疑问着手:你有什么需要?我们能为你做什么?我们有什么专业的能力?有的则从故事和经验分享着手:大家都是怎么做退休规划的?今年买车或买房的好时点是什么时候?还有的从资讯和分析着手,来访者好像登录了权威的财经媒体网站。




嘉信(Charles Schwab网站首页)

 

Chase银行网站首页



BlackRock网站首页


这种对比凸显了国内外财富管理市场的现状:发达市场经过数十年的成长,已经从单纯的销售导向转型成了服务导向。这种趋势并非是机构管理层主观意识转变的结果,而是客观条件的发展所带来的必然。

在规范度、透明度较高的市场里,低级金融骗术的施展空间越来越小,投资者能够获取信息的渠道越来越多,对金融、投资的理解也越来越丰富。对财富管理机构来说,一味标榜、推销自己的产品已经很难打动投资者;而主动从投资者角度出发,试图解决他们的疑问、满足他们需求,成了机构提升品牌竞争力的着重点。而在线内容形式的投资者教育,就是构筑这种服务关系的一个重要出发点。

近年来,对传统财富管理行业冲击最明显的 “机器人投资顾问”(RA),就是典型的从解决投资者痛点出发、以投资者教育为基础而推广开来的投资模式。RA之所以能在由初创公司引入市场之后,迅速被各大传统机构所主动接受和拥抱,就是因为在不断的知识分享过程中,投资者对指数投资、对投资组合理论越来越了解、越来越认可。

这种认可源自在市场里“摸爬滚打”多年之后投资者的成熟和理性,而理性的投资者愿意通过学习生成自己的判断,对“忽悠”极度反感。

所以,我们才看到传统机构对这种极低费率的产品的主动迎合。他们意识到,只有以知识和专业技术提供者的身份获得投资者的认可,才有进一步销售产品和服务的可能。


国内:在“营销”和“教育”间挣扎

相比国外同行,国内机构之所以更偏重销售导向,跟中国现阶段市场的特点是分不开的。如果投资者将理财产品简单地视作一种隐性的“刚性兑付”条件下的赚钱工具,那么最能打动他们的,必定是对预期收益的夸大和对风险的轻描淡写。

过去10年,中国投资者最习以为常的投资产品可能就是约定收益类理财了,这导致大家对金融市场里回报和风险的来源,完全处在懵懂的状态。但随着国内金融效率的提高和传统相关产业(比如房地产)的结构调整,传统约定收益理财产品的收益率不断下降,潜在风险也不断上升,对机构来说,这意味着利润增长空间存在难以突破的瓶颈。

而这种资产端的变化,促使了国内财富管理机构的主动转型。在中国理财产品向权益类产品和另类产品过渡的过程中,机构服务对象也逐渐从大众投资者走向大众富裕人群和高净值、超高净值人群。但这部分人群中有很多是随着中国经济腾飞而“暴富”起来的,他们对金融和投资的认知,未必比普通投资者深刻太多。

所以,要把这些“新鲜”的产品和理念推销给客户,财富管理机构也自然要主动承担起投资者教育的担子。从这点上说,中国的财富管理机构,特别是承担更大转型压力的独立机构,已经成为了投资者了解另类投资、树立资产配置观念的重要启蒙者。

不过,正如前面说的,无论是线上还是线下,目前国内财富管理机构所做的投资者教育,在很大程度上仍然是变相的营销活动,缺少对投资需求的照顾。比如过去一年市场上出现诸多突发事件(诸如英国脱欧、人民币贬值、移民政策调整等),客户本需要机构方面给出专业、客观的解读,但一些客户经理却利用这些事件煽动恐慌和冲动,目的就是为了促进销售。所以我们常见到的现象就是,无论市场发生什么事件,客户经理总是能给出利于销售的话术,这不是真正的投资者教育,而是销售的手段。

销售固然是任何财富管理机构的生命线,但在战略层面上,我们或许应该对以客户需求为出发点、更加客观中立的投资者教育有更加长远、系统的思考。

当10年、15年后,在金融透明化、去中介化浪潮中成长起来的一代精英人士成为财富阶层的中流砥柱的时候,他们所信任的财富管理机构,将会是能伴随他们学习、帮助他们形成判断并能提供定制化解决方案的专业机构,而不只是以推销见长的中间商。



煤渣

China  FA Lab研究员

UC Berkeley 新闻学院研究生毕业,前财经记者、制片人,曾为路透社、福布斯、南华早报、MarketWatch等财经媒体撰稿。 

现在独立财富管理机构从事投资者教育工作,力求以市场分析与学术研究为出发点,对各资产类别财富产品进行客观解读。